Há algum
tempo (e há quem ainda advoga essa ideia), defendia-se nas organizações a tese
de que não é possível mensurar o retorno do trabalho (ações, produtos e
estratégias) em comunicação porque investimento em comunicação se legitima e dá
frutos apenas a médio e longo prazos.
Na prática, essa perspectiva explicita uma meia verdade porque,
apesar das dificuldades, sempre é possível dispor de indicadores que apontam
para a eficácia/eficiência ou não de um trabalho realizado. Com a comunicação,
não é diferente e é possível sempre dispor de elementos (mais ou menos
precisos) para avaliar ações, estratégias e produtos. Não fosse assim,
estaríamos nós, comunicadores, em maus lençóis porque, numa sociedade que prega
e pratica a chamada relação custo x benefício, não é razoável investir em coisa
alguma que não pode ser avaliada.
O tempo passou e felizmente as organizações (e os comunicadores)
se deram conta de que o problema não está na impossibilidade de se mensurar o
retorno em comunicação, mas na definição de metodologias e conceitos que
permitem esta avaliação.
Evidentemente, é preciso reconhecer que muitas organizações
(a maioria?) ainda se baseiam na intuição, na percepção de seus gestores para
garantir que um trabalho em comunicação foi ou será bem sucedido. Um equívoco
formidável, se levarmos em conta a complexidade da maioria das ações e
estratégias de comunicação, a multiplicidade de públicos (cada um com suas
peculiaridades, demandas e expectativas) e a convergência das mídias. Ficar
dependente da intuição, sem recorrer a processos mais sistemáticos, mais
refinados, significa abrir mão da inteligência em comunicação e aumentar a
vulnerabilidade da empresa. Não se pode sair por aí atirando no escuro ou
buscando justificativa no provérbio superado: "o negócio é jogar a rede e
o que cair é peixe!".
Engana-se, no entanto, quem imagina que, superada esta primeira
etapa (a comunicação dá para ser mensurada), o mundo ficou mais fácil para os
comunicadores empresariais e, em particular, para os assessores de imprensa.
Na verdade, o problema começa exatamente aí: como medir, como
avaliar? A questão está colocada porque continuamos ainda nos valendo de
instrumentos antigos, ultrapassados para realizar o trabalho necessário,
indispensável de avaliação. Com a emergência das redes sociais, a tarefa ficou
mais difícil, mais ampla e, se os objetivos forem muito abrangentes, quase
irrealizável, pelo menos se levarmos em conta o tempo, o esforço e os custos
que esse trabalho acarreta.
Dado o escopo deste artigo, vamos nos ocupar especificamente do
trabalho de relacionamento com a mídia, a atividade mais freqüente das agências
ou assessorias em comunicação.
Como o mercado em geral (há boas exceções, felizmente) avalia a
eficácia de um trabalho de assessoria de imprensa?
Simples. Coleta-se o material publicado pela mídia (impressa,
eletrônica, redes sociais etc) - utilizamos o termo clipping para designar esta
etapa- e procede-se à sua análise que, quase sempre, se reduz à totalização da
centimetragem (veículos impressos) ou espaço (no caso de rádio e TV) ocupado
pelo material publicado sobre a organização e a angulação positivo x negativo.
Privilegia-se a quantidade, sem obedecer a quaisquer outros parâmetros. A
desculpa é que o cliente deseja assim e por isso as coisas são feitas dessa
forma.
Há uma hipocrisia imensa neste processo acanhado, inadequado de
avaliação. Sempre será mais difícil, mais complicado personalizar o esforço de
relacionamento, concentrando-se nos veículos que realmente impactam os públicos
de interesse das organizações. Por isso, a maioria das organizações e as
agências (assessorias de imprensa, relações públicas e de comunicação) preferem
disparar releases - a internet facilitou e barateou este processo- tentando
obter o maior retorno (?) possível: número de inserções na mídia. Pouco
importa, para muitas delas, se a publicação ocorreu em veículos ou programas ou
mídias sociais que não atingem o público esperado ou mesmo se o que foi
publicado está ou não afinado com os objetivos estratégicos da organização. O
negócio é aumentar o volume de recortes, espaços em sites e portais e posts nas
mídias sociais e, com isso, impressionar o cliente ou patrão.
Não é incomum encontrarmos assessorias que remetem material para
veículos, programas etc que nunca viram ou nunca leram, baseando-se apenas em
cadastros de jornalistas ou de jornais/revistas, programas de rádio ou
televisão ou personalidades nas redes sociais. Muitas nunca irão, inclusive,
ficar sabendo se o material foi ou não publicado porque, em geral, o clipping é
falho, porque é mesmo impossível (embora as clipadoras prometam isso)
acompanhar tudo o que sai na mídia, com tantos veículos, programas, perfis de
Twitter ou Facebook. Logo, adotam uma postura que denota pouca inteligência,
pouco profissionalismo e um desrespeito ao cliente que vê seu nome exposto sem
qualquer controle.
Muitas agências (e assessorias internas nas empresas) chegam a
converter o espaço publicado em verba publicitária, confundindo propaganda com
informação. A justificativa é que assim fica mais fácil convencer o patrão ou o
cliente de que o custo do trabalho está bem pago. O papo é: "se o cliente
fosse pagar o material publicado, gastaria tantos reais, logo o nosso trabalho
dá lucro para a empresa". Besteira maior seria impossível e, na prática,
os clientes e patrões que acreditam nesse argumento gostam mesmo de ser
enganados. No fundo, eles jamais pagariam qualquer coisa para publicar suas
notícias na maioria dos veículos, programas, redes sociais que integram o
clipping porque eles não atendem aos seus objetivos estratégicos, não impactam
os seus públicos de interesse. Compram gato por lebre e não conseguem
distinguir (assim como os seus assessores) relacionamento com a imprensa da
simples emissão de releases e captação das inserções publicadas.
O trabalho de relacionamento com a mídia pressupõe outros
atributos e, em muitos casos, pode ser ótimo, mesmo quando nenhuma notícia ou
reportagem foi publicada. A proposta moderna, inteligente, é abrir
canais, apresentar as fontes da organização, subsidiar o trabalho da imprensa,
estabelecer uma parceria permanente. A boa organização não é aquela que apenas
divulga releases (tem empresa contratando agência por número de releases
mensais enviados!) mas que dialoga com os jornalistas e veículos, conhece as
suas demandas e que, por isso, não perde tempo encaminhando informações
irrelevantes para as redações. Pelo perfil da maioria das salas de
imprensa na Web (absolutamente inadequadas, com pouquíssimas exceções) dá para
perceber que as agências, assessorias etc ainda têm muitos desafios a superar.
Os jornalistas não podem ser vistos como simples mediadores de um
processo de veiculação de notícias, mas como profissionais que gostam de estar
bem informados e que, mais do que releases (alguns horrorosos), precisam de
informação qualificada, necessitam de fontes e , como todo ser humano,
valorizam os relacionamentos.
Avaliar o trabalho de assessoria de imprensa implica levar em
conta esses pressupostos, o que não significa que não se deva analisar o
material publicado. Uma análise que não se limita apenas a somar espaço ou
tempo de divulgação, mas a entendê-lo em seus detalhes, sob uma perspectiva
estratégica que contempla também, comparativamente, a avaliação dos
concorrentes, é fundamental.
Como uma empresa pode saber se está "bem na fita" se não
tem parâmetros para avaliar a sua divulgação? Como a TAM pode chegar à
conclusão de que está vencendo a batalha na imprensa, se não tem os dados da
Gol ou da Azul? Como a Fiat pode saudar a sua presença na mídia se não dispõe
dos dados comparativos da Volks e da GM?
A avaliação do trabalho de assessoria de imprensa passa
necessariamente pelo clipping, mas ele não é o fim em si mesmo e, quando há
estratégia, inteligência em comunicação, indica mais do que o total do espaço
ou tempo ocupado por notícias e reportagens.
As assessorias competentes sabem disso, mas a maioria continua
fazendo a lição de casa errada porque é mais trabalhoso e mais caro fazer
direito. E, convenhamos, a maioria dos clientes não deseja mesmo algo melhor
porque tem uma visão pouco profissional do esforço de relacionamento com a
mídia.
A avaliação do retorno no relacionamento com a mídia exige
planejamento, experiência no trato com a imprensa e, sobretudo, conhecimento de
metodologias adequadas, que devem ser definidas em função dos objetivos e do
perfil específico da estratégia de divulgação.
É forçoso reconhecer que este não é mesmo um trabalho fácil de ser
feito. Mas para as empresas e agências que vivem de mandar releases, o
importante é somar recortes, número de posts, citações em programas de rádio e
TV etc. Elas são amadoras e, com certeza, já perderam o bonde da história e
representam o passado distante na Comunicação Empresarial. Sem meias
palavras (não compartilhamos da hipocrisia que predomina na área), é preciso
deixar claro que agências, assessorias e clientes que agem desta forma se
merecem. Implantar um sistema de inteligência em Comunicação não é mesmo para
qualquer um.
